Exemplos de perguntas e respostas possíveis de um teste de FEMR

         1-      Será que me pode dizer o que posso ganhar com o marketing relacional e apresentar-me os seus principais fundamentos?

Resposta:

Vantagens do Marketing Relacional: Comunicação bidireccional com os clientes, dirigida e personalizada; acções promocionais à medida do cliente; diferencia os cientes; avalia a fidelidade do cliente; quantifica os produtos comprados e analisa as diferenças; compreende melhor as necessidades e motivações; ferramenta de pesquisa única qua ajuda na tomada de decisões; personaliza o marketing-mix; compreende melhor a relação entre o cliente, a marca e o processo de compra; aumenta a fidelidade, cross e up selling e a eficácia na inovação; melhores resultados financeiros.

Fundamentos Marketing relacional:

     ·         Precisão: atinge com precisão grupos definidos podendo chegar no limite ao indivíduo e comunica apenas com segmentos alvo, logo reduz os custos nas campanhas;

     ·     Personalização: seduz o cliente através de comunicação personalizada e faz o cliente sentir-se importante para a empresa;

      ·             Interação: Interage com o potencial cliente e encoraja a comunicação;

      ·            Mensurabilidade: saber exactamente os resultados do investimento e calcular taxas de resposta;

    ·         Teste: Testar quais as mensagens com maior resultado e aumento do conhecimento quando responde ou não;

      ·         Controlo: Definir custos e medir resultados e controlar o conteúdo e timing da mensagem.      

  

          2-      Acho que ao marketing também faltava qualquer coisa. Concorda? Afinal qual a potência acrescida trazida pelo marketing das relações?

   Resposta:

·         Marketing tradicional: Tem como objectivo vender e atrair o potencial comprador, tem como meios informar, motivar, persuadir e convencer, utiliza como ferramenta principal a segmentação e conhecimento do mercado, tem como objectivo realizar uma transacção comercial, o seu sucesso mede-se pela margem de lucro de um produto/serviço, pretende alcançar quota de mercado e a comunicação é unilateral.

·         Marketing Relacional: Tem como objectivo fidelizar e manter o comprador, como meios satisfazer o cliente com base numa relação durável, utiliza como ferramenta principal o conhecimento do consumidor individual, tem como objectivo construir um relacionamento duradouro entre a empresa e o cliente, o seu sucesso mede-se pelo lucro criado pela relação com um cliente, pretende captar e fidelizar os clientes mais valiosos e a comunicação é bilateral. Tem como parte integrante os clientes, mercado, fornecedores, concorrentes, mercados internos, reguladores, influenciadores e fontes de referência.

·         No fundo: o MK TRADICIONAL tem como fim GERIR RECURSOS e o MK RELACIONAL gerir relações (tendo por base o conhecimento individual).

      3-      Afinal o que fiz mal? Há algum outro processo ou metodologia para a construção de relações que possa conduzir a outros resultados práticos?

Resposta:

METODOLOGIA IDIC

    ·         Identificar os clientes: Criar um sistema que permita identificá-los cada vez que entram em contacto com a empresa, recolher dados sobre os clientes com vista ao seu reconhecimento futuro, permissão, para contactos e construção de um perfil diferenciado. Para o conseguir, as empresas começam pela sua base de dados de clientes. É necessário conhecer bem o cliente, a forma de contacto, ver se existe base de dados com informações ou outras fontes de informação, estar a par das percepções sobre os clientes, entre outros.

    ·         Diferenciar os clientes: Os clientes devem ser agrupados segundo o seu valor e depois pelas necessidades. Todos os clientes têm valores diferentes para as organizações, necessidades e expectativas diferentes, permite saber quais são os mais valiosos, permitindo assim definir estratégias de acordo com o seu valor.     

     ·         Interagir com os clientes: Conhecendo as necessidades dos seus clientes, a empresa procura interagir com eles, estudando a melhor forma de satisfazê-los e aprofundando mais o relacionamento. É importante encontrar o modelo exacto entre aquilo que a organização propõe, a necessidade do cliente e os meios para lá chegar. Interagir com o cliente permite dialogar, obter informação, produzir conhecimento, ganhar lealdade e gerar lucro.

      ·         Costumizar: Depois de todas estas etapas, há que utilizar toda esta informação para costumizar a nossa oferta em função de cada cliente. É importante saber diferenciar cada cliente, ajustar o produto/serviço às necessidades de cada um, ajudá-los a determinar as suas necessidades, o produto é feito para ser costumizado pelo cliente, o mesmo produto mas apresentado de forma diferente.

          4-      Não fiquei muito esclarecido, mas pensei que fosse uma técnica para me tratar melhor nos jantares seguintes. Esta é uma boa prática? É normal agrupar clientes? De que forma? Há estratégias mais adequadas a cada grupo? Quais?

Resposta:

Agrupamentos de Clientes: Deferenciar e prioritizar

MVC’S (MOST VALUABLE CUSTOMER): Têm maior valor actual e como objectivo a retenção/manutenção. Esses clientes compram mais ou de maior valor produtos que o cliente médio. As empresas podem fornecer esses clientes com aconselhamento e orientação para torná-los fiéis.

MGC’S (MOST GROWABLE CUSTOMER): Têm maior potencial e como objectivo o crescimento/construção. Tem como fim aumentar a receita por cliente, reduzir os custos de processamento de clientes, exige-se diálogo e feedback, melhorar a lealdade dos clientes e aumentar o volume de vendas sem aumentar custos de serviços.

BZ’S (BELOW ZERO’S): Sem probabilidade de lucro e o objectivo é livrarmo-nos deles.

          5-      Já que a fidelização dos clientes não lhe interessa, traga-me o livro de reclamações, porque das duas uma:

a)      Me prova que vai usar um programa de fidelização (entre as várias opções), apresenta acções concretas de fidelização, e a forma como vai controlar a minha fidelidade.

Resposta: FIDELIZAÇÃO: É um importante factor de diferenciação para a construção de um relacionamento estável e longo com os clientes e assegura a permanência das organizações no mercado.

Um cliente satisfeito: Permanece fiel mais tempo, compra mais, recomenda o produto/serviço, excelente publicidade e menor sensibilidade aos 4 P’S da concorrência. Saber ouvir o cliente é a chave da satisfação. Os clientes satisfeitos desempenham um papel de comunicação junto dos clientes potenciais. Tratando diferentes clientes de forma diferente, as empresas conseguirão maior lealdade, clientes mais rentáveis.

Escalão de fidelidade dos clientes: Clientes Fiéis, Clientes Frequentes, Clientes compradores, Clientes Ocasionais, Clientes Potenciais.

Estruturar um programa de fidelização implica: Identificar necessidades e expetativas dos clientes, encontrar os benefícios mais adequados, definir os pontos de contacto exatos e definir os canais mais adequados.

Modelos de programas de fidelização

        ·         De Recompensa (com prémios, bónus, entre outros)

        ·         Educacional (manter comunicação interativa com ele, recolher informação e ensinar mais acerca do produto/serviço)

        ·         Contratual (eventos exclusivos para clientes, acesso a preços diferenciados)

        ·         De afinidade (juntar grupos de clientes com interesses comuns em relação ao produto/serviço)

        ·         De serviço de Valor Agregado

        ·         De alianças (entre empresas)

Tipo de acções: Atribuição de cartões de fidelização, realização de sorteios, programas de recompensa, cheques oferta, serviço pós venda, contacto permanente com os clientes, cupões, questionário de satisfação.

  o   DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS

  Ø  Produto ou Serviço: Concentração na venda, o lucro é baseado na margem de lucro decorrente da oferta e o esforço é concentrado na maximização do volume de vendas

  Ø  Share of pocket: baseada no potencial de consumo do cliente, deve-se conhecer o potencial de compras de cada e o valor que gastaram em compras recentes, e a concentração estratégica deve ser feita nos clientes potenciais.

  Ø  Life Time Value: O valor do cliente é medido em função dos proveitos que ele gera ao longo do seu relacionamento com a empresa.

b)     Ou me demonstra que tem um atendimento eficiente de reclamações baseado, não nos 3A’s Girassol, mas nos 6A’s.

Resposta:

Acolhimento: acolher o cliente e a reclamação de forma positiva, transmitindo confiança e segurança e assegurar a segurança. Deve-se sorrir, olhar olhos nos olhos, trata-lo pelo nome e prestar atenção. Deve-se evitar tensão, auto-defesa, ataques e agressividade.

Atenção: Conhecer a situação que afeta o cliente, identificar sentimentos e factos, criar empatia, ganhar simpatia e compreensão do cliente. Deve-se saber ouvir e estar atento, manifestar sentimento de partilha e compreensão. Deve-se evitar apresentar solução sem ouvir o cliente e interromper o cliente.

Averiguar: Conhecer a situação com rigor, diagnosticar o problema, prever soluções e testá-las. Deve-se ouvir e ter total atenção. Deve-se evitar perguntas agressivas ou que não tenham a ver, confirmar ideias que se imaginou e incriminar o cliente pela ignorância ou má utilização.

Ativar: Solucionar o problema e satisfazer o cliente. Mostrar força e capacidade para intervir, ser positivo e preciso. Deve evitar-se palavras e promessas em vão.

Avaliar: Avaliar o grau de satisfação do cliente, corrigir possíveis diferenças entre a satisfação real e a percebida, assegurar a capacidade e vontade para solucionar novos problemas. Deve-se ter total atenção e sorriso e contacto visual. Deve evitar-se assumir que o cliente tem que ficar satisfeito.

Aprender: Prevenir futuras reclamações, melhorar o funcionamento da empresa e os seus produtos/serviços e ter ideias para a estratégia e marketing. Deve-se dialogar e ter comportamentos internos. Evitar dizer que o problema não se repetirá.