FEMR (Fundamentos e Evolução do Marketing Relacional)
Módulo 1
Gestão: Tudo o que responde à pergunta Como
– Como vou?
Estratégia: Tudo o que responde à
pergunta Onde – Para onde vou? Onde estou? Onde quero ir?
Logo
definem-se 3 perguntas importantes:
·
Onde vou? – Estratégia
·
Onde estou? – Diagnóstico
·
Como vou? – Plano de gestão
Visão: O que eu quero ser hoje e em que
me quero transformar.
Baseando-nos em Porter:
Onde vou?
|
Ø
Clientes (Focalizar a nossa atuação)
·
Poucos: Adoto uma stratégia de nicho
·
Muitos: Estratégia de massas (máximo que consigo
captar)
v
Vantagens competitivas (como a nossa empresa se
distingue):
·
Diferenciação (algo que se distingue dos demais)
·
Eficiência de custos (o mesmo produto mas com
preço mais reduzido)
|
Produtos Atuais
|
Produtos Novos
|
Mercados Atuais
|
Estratégia
de Penetração
|
Estratégia
de diversificação de produtos (ex: cross selling)
|
Mercados Novos
|
Estratégia
de diversificação de mercados
|
Estratégia
de inovação
|
A DIFERENCIAÇÃO OBJETIVA-SE!
Onde estou?
|
Análise SWOT (FOFA)
F
|
racos à Variáveis controláveis
|
O
|
portunidades à Variáveis não controláveis
|
F
|
ortes à
Variáveis controláveis
|
A
|
meaças à
Variáveis não controláveis
|
Como vou?
|
Fracos à Corrigir
|
Oportunidades
à Aproveitar
|
Forças à Manter
|
Ameaças à Atenuar
|
Diferenciação: Valor que o cliente
identifica acima da concorrência.
Estratégia à Gestão à Marketing
O marketing cria necessidades?
O marketing trabalha
de fora para dentro
Dentro
|
Fora
|
Organizações/Empresa
|
Parte das necessidades do público/clientes
|
Vão desenvolver produtos/serviços
|
Necessidades:
· Patentes (Visíveis a qualquer olho sem grande
observação)
· Latente
(Não visíveis com facilidade, obrigam a questões de observação, conhecer bem o
cliente)
|
Utilidades:
· Forma (como é constituído/formato)
· Tempo e lugar (distribuição e altura em que
está disponível ao cliente)
·
Posse (deter o bem)
|
Quando estes factores se conjugam correctamente criam: SATISFAÇÃO no cliente
· · Funcional (aquilo que sou/tenho)
· · Psicológica (aquilo que gostava de ser /ter)
Marca - É um
eixo de fidelização:
· · Cria atitudes
· · Associa valores
· · Potenciador da satisfação psicológica
Desafio actual do
Marketing: que a utilidade exceda às expectativas dos clientes;
surpreender; capacidade de inovação. No fundo:
ENCANTAR!!
à
Utilidades > Necessidades
Tipo de clientes:
· Mercenários: Ligam sobretudo ao preço
apesar de satisfeitos com o produto/serviço (+satisfação/-fidelidade);
Reféns: Compram o produto/serviço, apesar
da satisfação - sem mais opções (-satisfação/+fidelidade);
·
Terroristas: Espalham má imagem da
empresa (-satisfação/-fidelidade);
·
Apóstolos: Compram o nosso produto - são
fiéis (+satisfação/+fidelidade).
Vantagens do
Marketing Relacional: Comunicação bidireccional com os clientes, dirigida e
personalizada; acções promocionais à medida do cliente; diferencia os cientes; avalia
a fidelidade do cliente; quantifica os produtos comprados e analisa as
diferenças; compreende melhor as necessidades e motivações; ferramenta de
pesquisa única qua ajuda na tomada de decisões; personaliza o marketing-mix;
compreende melhor a relação entre o cliente, a marca e o processo de compra;
aumenta a fidelidade, cross e up selling e a eficácia na inovação; melhores
resultados financeiros.
Fundamentos
Marketing Relacional:
· - Precisão:
atinge com precisão grupos definidos podendo chegar no limite ao indivíduo e
comunica apenas com segmentos alvo, logo reduz os custos nas campanhas;
· - Personalização:
seduz o cliente através de comunicação personalizada e faz o cliente sentir-se
importante para a empresa;
· - Interação:
Interage com o potencial cliente e encoraja a comunicação;
· - Mensurabilidade:
saber exactamente os resultados do investimento e calcular taxas de resposta;
· - Teste:
Testar quais as mensagens com maior resultado e aumento do conhecimento quando
responde ou não;
· - Controlo:
Definir custos e medir resultados e controlar o conteúdo e timing da mensagem.
Objetivos do
Marketing Relacional: conhecer e ser importante para os clientes, comunicar
com eles, escutá-los, recompensá-los, associá-los, alcançar redes de marketing,
transformar um cliente ocasional um parceiro de negócio, passar do benefício
das transacções para o das relações a longo prazo assentes no diálogo e feedback.
Antes: A
preocupação era fazer negócio com um cliente.
Agora: Atingir
novos clientes com o objectivo de fidelizá-los e conservá-los.
MR: Baseia-se no
princípio da construção de uma relação mantendo um relacionamento constante e
duradouro.
Marketing tradicional:
Tem como objectivo vender e atrair o potencial comprador, tem como meios
informar, motivar, persuadir e convencer, utiliza como ferramenta principal a
segmentação e conhecimento do mercado, tem como objectivo realizar uma
transacção comercial, o seu sucesso mede-se pela margem de lucro de um
produto/serviço, pretende alcançar quota de mercado e a comunicação é
unilateral.
Marketing Relacional:
Tem como objectivo fidelizar e manter o comprador, como meios satisfazer o
cliente com base numa relação durável, utiliza como ferramenta principal o
conhecimento do consumidor individual, tem como objectivo construir um
relacionamento duradouro entre a empresa e o cliente, o seu sucesso mede-se
pelo lucro criado pela relação com um cliente, pretende captar e fidelizar os
clientes mais valiosos e a comunicação é bilateral. Tem como parte integrante
os clientes, mercado, fornecedores, concorrentes, mercados internos,
reguladores, influenciadores e fontes de referência.
No fundo: o MK
TRADICIONAL tem como fim GERIR RECURSOS e o MK RELACIONAL gerir relações (tendo
por base o conhecimento individual).
CRM – Customer
Relationship Management (Gestão da relação com o cliente): consiste em
construir e desenvolver uma relação rentável e de longo prazo com cada cliente
e tem como principal objectivo conseguir a maior rendibilidade de uma empresa,
tratando os clientes de forma diferente ao longo de todas as interacções entre
ambos. Exige uma alta performance em 3 importantes áreas:
· · Clientes:
gestão de informações dos clientes e do relacionamento com eles;
· ·
Produtos/serviços:
Gestão da inovação;
· ·Canais:
Desenvolver e integrar vários canais de venda e serviços.
Componentes CRM:
conhecer os clientes, diferenciá-los, fidelizá-los e vender.
Objetivos CRM:
Aquisição de clientes (explorar, detetar,dirigir, adquirir), desenvolvimento de
clientes e fidelização/retenção dos melhores clientes (seleccionar,
desenvolver, fidelizar).
Na gestão da
informação fazem parte: Tomada de decisões, extracção de informação e armazenamento
de dados. É importante construir, actualizar e trabalhar a base de dados,
utilizando-a eficazmente para as empresas poderem construir relações fortes com
os clientes, conhecendo melhor as suas necessidades. Como desafios tem-se a
segmentação, target e posicionamento.
Construção de
relações:
· ·Quais são os nossos clientes (critérios
demográficos, comportamentais, geográficos e psicográficos)
· ·Quais as suas necessidades (fisiológicas,
estima, segurança, sociais, auto-realização)
Um novo modelo de negócio:
a era das relações (gerir relações)
Ø
Processo de construção de relações:
METODOLOGIA IDIC
· * Identificar
os clientes: Criar um sistema que permita identificá-los cada vez que
entram em contacto com a empresa, recolher dados sobre os clientes com vista ao
seu reconhecimento futuro, permissão, para contactos e construção de um perfil
diferenciado. Para o conseguir, as
empresas começam pela sua base de dados de clientes. É necessário conhecer bem
o cliente, a forma de contacto, ver se existe base de dados com informações ou
outras fontes de informação, estar a par das percepções sobre os clientes,
entre outros.
· * Diferenciar
os clientes: Os clientes devem ser agrupados segundo o seu valor e depois
pelas necessidades. Todos os clientes têm valores diferentes para as
organizações, necessidades e expectativas diferentes, permite saber quais são
os mais valiosos, permitindo assim definir estratégias de acordo com o seu
valor.
· * Interagir
com os clientes: Conhecendo as necessidades dos seus clientes, a empresa
procura interagir com eles, estudando a melhor forma de satisfazê-los e
aprofundando mais o relacionamento. É importante encontrar o modelo exacto
entre aquilo que a organização propõe, a necessidade do cliente e os meios para
lá chegar. Interagir com o cliente
permite dialogar, obter informação, produzir conhecimento, ganhar lealdade e
gerar lucro.
· * Costumizar:
Depois de todas estas etapas, há que utilizar toda esta informação para
costumizar a nossa oferta em função de cada cliente. É importante saber diferenciar
cada cliente, ajustar o produto/serviço às necessidades de cada um, ajudá-los a
determinar as suas necessidades, o produto é feito para ser costumizado pelo
cliente, o mesmo produto mas apresentado de forma diferente.
Módulo 2
O papel do
cliente:
FASE I: DEFINIR E PRIORITIZAR CLIENTES:
Medir e comprender o valor dos clientes, necessidades, que segmentos/base de
clientes e influências. É importante conhecer o que necessita, deseja,
valoriza, o que lhe é indiferente e o nível de satisfação. Cada cliente pode
ter valor monetário (faz o negócio) ou estratégico (Inflencia o negócio). É
importante segmentar para aumentar a eficácia das estratégias e porque os
clientes têm necessidades e desejos diferentes. Como critérios de segmentação
de mercado tem-se:
Bens de consumo:
·
Critérios demográficos
·
Psicográficos/Comportamentais
·
Baseados nos benefícios
Bens operacionais:
·
Aplicação/Utilização
·
Etapa de transformação
·
Tipo de organização/cliente
Para uma segmentação
eficaz:
· - Pertinência:
Capacidade que esses critérios têm para descriminar os clientes em função das
necessidades/comportamentos;
· - Mensurabilidade:
Possibilidade de quantificar a dimensão dos segmentos e as características das
necessidades/comportamentos.
Agrupamentos de
Clientes: Deferenciar e prioritizar
MVC’S
(MOST VALUABLE CUSTOMER): Têm maior valor actual e como objectivo a
retenção/manutenção. Esses clientes compram mais ou de maior valor produtos que o
cliente médio. As empresas podem
fornecer esses clientes com aconselhamento e orientação para torná-los fiéis.
MGC’S (MOST GROWABLE CUSTOMER): Têm maior potencial e como objectivo o
crescimento/construção. Tem como fim aumentar a receita por cliente, reduzir os
custos de processamento de clientes, exige-se diálogo e feedback, melhorar a
lealdade dos clientes e aumentar o volume de vendas sem aumentar custos de
serviços.
BZ’S (BELOW ZERO’S): Sem probabilidade de lucro e o objectivo é livrarmo-nos
deles.
-- Valor Atual
do cliente
Lifetime Value: Cada cliente é
diferente e tem um valor diferente para a organização, o lifetime value traduz
o valor estimado do cliente com base no seu rendimento. O cliente transfere
valor para a organização pelo pagamento das compras, pelas referências
transmitidas a outros e na ajuda de conceção de novos produtos.
Valor
Estratégico do Cliente
Valor potencial do
cliente: o valor que representa para a organização que pode ocorrer pelo
facto da organização conseguir atrair clientes da concorrência, ou pelos atuais
alterarem comportamentos e necessidades e para determinar tal valor a
organização tem que desenvolver mecanismos de interacção com os clientes.
Também existem
outros públicos estratégicos: Fornecedores, colaboradores, jornalistas,
líderes de opinião, investidores, influenciadores/prescritores. Há que
diferenciá-los consoante o seu valor, há que diferenciar as necessidades,
definir interacções e customizar a relação.
FASE II: PLANEAMENTO E ESTRATÉGIA: Perceções
sobre os clientes, definir estratégias e objectivos claros e mensuráveis.
Planeamento estratégico: Fixa as grandes orientações que permitem à
organização modificar, melhorar, fortalecer a sua posição face à concorrência.
Formulação da
estratégia: Através da análise SWOT.
Objetivos
· * Quantitativos (aumento da rendibilidade, das
vendas e quota de mercado)
· * Qualitativos (notoriedade, visibilidade,
satisfação de clientes, fidelização, retenção)
Para a determinação
dos objectivos há que ter em conta: o histórico, informações provenientes
do “terreno” e a análise dos clientes.
MÓDULO
3
FIDELIZAÇÃO: É
um importante factor de diferenciação para a construção de um relacionamento
estável e longo com os clientes e assegura a permanência das organizações no
mercado.
Fidelidade:
Confirmação de uma escolha, opção exclusiva por algo e permanência num
determinado tempo. A fidelidade gera satisfação racional e emocional.
Defender a relação
com o cliente: É importante empenhar toda a organização, estreitar o
alinhamento organizacional, fazer da aprendizagem uma prioridade e actualizar e
manter bases de dados e registos.
Fidelização:
Deve ser encarada como um processo integrado e transversal a todas as pessoas,
processos e tecnologia da organização.
Etapas Fidelização:
Desenvolvimento estratégico, criação de valor, canais de comunicação,
informação e avaliação dos resultados.
Fidelização:
Consiste em manter uma vantagem que os clientes valorizem. Ter mais clientes,
de maior valor e mais fiéis resulta da uma maior rentabilidade por cliente. O
esforço de retenção de clientes é um investimento que garante o aumento de
vendas e a redução de despesas.
Fidelização à
Satisfação
Um cliente
satisfeito: Permanece fiel mais tempo, compra mais, recomenda o
produto/serviço, excelente publicidade e menor sensibilidade aos 4 P’S da
concorrência. Saber ouvir o cliente é a chave da satisfação. Os clientes
satisfeitos desempenham um papel de comunicação junto dos clientes potenciais.
Tratando diferentes clientes de forma diferente, as empresas conseguirão maior
lealdade, clientes mais rentáveis.
Permissão:
*Como
ferramenta de marketing: Antecipação (reconhecer a necessidade de ouvir a
mensagem); pessoal (mensagem directamente relacionada com o indivíduo);
relevante (uma proposta de valor concreta).
* Criar um incentivo para o potencial cliente ser
voluntário
* Rentabilizar a atenção conseguida
* Rentabilizar a atenção conseguida
* Reforçar os incentivos para alimentar a
permissão aproveitando o conhecimento para os tornar mais eficazes
* Aumentar a permissão (receber inputs, aumentar o
conhecimento, introduzir ofertas racionais)
* Alterar o comportamento do consumidor
(transformar a permissão em lucro mútuo)
O Mk de permissão:
Veio assim reforçar os conceitos relacionais ao destacar a importância da
criação de um relação com o consumidor mesmo antes de este ser cliente.
Escalão de
fidelidade dos clientes (de baixo para cima):
5º Clientes Fiéis
4º Clientes Frequentes
3º Clientes compradores
2º Clientes Ocasionais
1º Clientes Potenciais
Cliente Satisfeito:
Adquiriu um produto/serviço que corresponde ao que esperava.
Cliente encantado:
É aquele cujas expectativas foram superadas, é mais fácil fidelizar.
Implementação de um
plano integrado de fidelização: Projeto que diferencie positivamente uma
organização das restantes.
Estruturar um
programa de fidelização implica: Identificar necessidades e expetativas dos
clientes, encontrar os benefícios mais adequados, definir os pontos de contacto
exatos e definir os canais mais adequados.
Estrutura do
programa de fidelização:
· - Identificar o cliente e o seu ciclo de vida, com
as suas necessidades e expectativas e as da organização (não se estabelece uma
relação com quem não se conhece)
· - Definir os momentos mais relevantes de
comunicação
· - Definir quais os canais mais adequados
(publicidade, Mk direto, eventos, relações públicas, telemarketing, internet,
telemóvel, contacto pessoal)
· - Definir os benefícios mais relevantes
(incentivar o aumento do valor do cliente e apostar num determinado potencial
do cliente desde o início em que se constrói uma relação de acordo com esse
valor definido).
· - Criar um plano de contacto organizado (acções
individuais, pontuais e periódicas)
Modelos de programas
de fidelização
· * De Recompensa
· * Educacional
· * Contratual
· * De afinidade
· * De serviço de Valor Agregado
· * De alianças
Tipo de acções:
Atribuição de cartões de fidelização, realização de sorteios, programas de
recompensa, cheques oferta (…)
o
DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS
Ø
Produto
ou Serviço: Concentração na venda, o lucro é baseado na margem de lucro
decorrente da oferta e o esforço é concentrado na maximização do volume de
vendas
Ø
Share of
pocket: baseada no potencial de consumo do cliente, deve-se conhecer o
potencial de compras de cada e o valor que gastaram em compras recentes, e a
concentração estratégica deve ser feita nos clientes potenciais.
Ø
Life Time
Value: O valor do cliente é medido em função dos proveitos que ele gera ao
longo do seu relacionamento com a empresa. Maximiza-se o Life Time Value em
função dos MVC’S, MGC’S e BZ’S.
o
Ações Estratégicas:
· * Cross-selling:
vender mais produtos aos clientes com base naqueles que já compraram.
· * Up-selling:
vender actualizações, complementos ou aperfeiçoamentos para um determinado
produto/serviço.
· * Up-grade:
sofisticar o consumo de clientes com potencial elevado.
· * Member
get Member: explorar a relação existente entre as pessoas como canal para a
difusão das mensagens e angariação de novos clientes.
· * Retenção
e recuperação: Identificar os clientes com mais valor para a organização e
os seus comportamentos, avaliações reguladores de satisfação (…)
FASE III: PLANO OPERACIONAL: Visão dinâmica do
cliente individual – benefícios e valor acrescentado , objectivos. Timimngs,
operacionalidade.
Planeamento:
Deve ser implementado a partir de quais as acções a serem desenvolvidas, em que
canais, com que timing e com que resultados.
Preparação
de uma campanha: Definir o alvo, objectivos, conteúdos, outras acções,
execução, produção, realização, avaliação.
Reclamações:
Devem ser resolvidas atempadamente e eficientemente de modo a passarem boa
imagem a outras pessoas, a resolução deve ser feita acima das expectativas dos
clientes e ter em mente ideias construtivas para melhorar o que está mal. Um
atendimento eficiente das reclamações aumenta o grau de satisfação dos clientes
e da empresa, recupera a confiança e mantém o cliente, fideliza o cliente e
consolida o negócio e melhora o desempenho da organização. Como princípios há
que possuir uma atitude positiva, ser capaz de se concentrar no cliente,
colocar-se no lugar dele, e contribuir para uma solução construtiva.
MODELO DOS 6 A’S
·
Acolhimento:
acolher o cliente e a reclamação de forma positiva, transmitindo confiança e
segurança e assegurar a segurança. Deve-se sorrir, olhar olhos nos olhos,
trata-lo pelo nome e prestar atenção. Deve-se evitar tensão, auto-defesa,
ataques e agressividade.
·
Atenção:
Conhecer a situação que afeta o cliente, identificar sentimentos e factos,
criar empatia, ganhar simpatia e compreensão do cliente. Deve-se saber ouvir e
estar atento, manifestar sentimento de partilha e compreensão. Deve-se evitar
apresentar solução sem ouvir o cliente e interromper o cliente.
·
Averiguar:
Conhecer a situação com rigor, diagnosticar o problema, prever soluções e
testá-las. Deve-se ouvir e ter total atenção. Deve-se evitar perguntas agressivas
ou que não tenham a ver, confirmar ideias que se imaginou e incriminar o
cliente pela ignorância ou má utilização.
·
Ativar:
Solucionar o problema e satisfazer o cliente. Mostrar força e capacidade para
intervir, ser positivo e preciso. Deve evitar-se palavras e promessas em vão.
·
Avaliar:
Avaliar o grau de satisfação do cliente, corrigir possíveis diferenças entre a
satisfação real e a percebida, assegurar a capacidade e vontade para solucionar
novos problemas. Deve-se ter total atenção e sorriso e contacto visual. Deve
evitar-se assumir que o cliente tem que ficar satisfeito.
·
Aprender:
Prevenir futuras reclamações, melhorar o funcionamento da empresa e os seus
produtos/serviços e ter ideias para a estratégia e marketing. Deve-se dialogar
e ter comportamentos internos. Evitar dizer que o problema não se repetirá.
Principais passos do
sistema de gestão de reclamações: Recepção da reclamação, registo e
arquivo, processamento da informação, dar conhecimento ao cliente, análise e
pesquisa, proposta e resolução, follow up e relatórios, estatísticas e
conclusões.