FEMR (Fundamentos e Evolução do Marketing Relacional)


Módulo 1

Gestão: Tudo o que responde à pergunta Como – Como vou?

Estratégia: Tudo o que responde à pergunta Onde – Para onde vou? Onde estou? Onde quero ir?

Logo definem-se 3 perguntas importantes:
·         Onde vou? – Estratégia
·         Onde estou? – Diagnóstico
·         Como vou? – Plano de gestão

Visão: O que eu quero ser hoje e em que me quero transformar.

Baseando-nos em Porter:

Onde vou?

Ø  Clientes (Focalizar a nossa atuação)
·         Poucos: Adoto uma stratégia de nicho
·         Muitos: Estratégia de massas (máximo que consigo captar)

v  Vantagens competitivas (como a nossa empresa se distingue):
·         Diferenciação (algo que se distingue dos demais)
·         Eficiência de custos (o mesmo produto mas com preço mais reduzido)



Produtos Atuais
Produtos Novos
Mercados Atuais
Estratégia de Penetração
Estratégia de diversificação de produtos (ex: cross selling)
Mercados Novos
Estratégia de diversificação de mercados
Estratégia de inovação

A DIFERENCIAÇÃO OBJETIVA-SE!

Onde estou?


Análise SWOT (FOFA)
F
racos                  à       Variáveis controláveis
O
portunidades  à     Variáveis não controláveis
F
ortes                  à      Variáveis controláveis
A
meaças    à      Variáveis não controláveis

Como vou?

Fracos                 à Corrigir
Oportunidades  à Aproveitar
Forças                 à Manter
Ameaças            à  Atenuar

Diferenciação: Valor que o cliente identifica acima da concorrência.

Estratégia    à      Gestão      à    Marketing

O marketing cria necessidades?

O marketing trabalha de fora para dentro
Dentro
Fora
Organizações/Empresa
Parte das necessidades do público/clientes
Vão desenvolver produtos/serviços
Necessidades:
      ·  Patentes (Visíveis a qualquer olho sem grande observação)
· Latente (Não visíveis com facilidade, obrigam a questões de observação, conhecer bem o cliente)
Utilidades:
       ·      Forma (como é constituído/formato)
      ·   Tempo e lugar (distribuição e altura em que está disponível ao cliente)
       ·         Posse (deter o bem)
Quando estes factores se conjugam correctamente criam: SATISFAÇÃO no cliente
·                           · Funcional (aquilo que sou/tenho)
·                           · Psicológica (aquilo que gostava de ser /ter)

Marca - É um eixo de fidelização:
·           · Cria atitudes
·           · Associa valores
·           · Potenciador da satisfação psicológica

Desafio actual do Marketing: que a utilidade exceda às expectativas dos clientes; surpreender; capacidade de inovação. No fundo:
ENCANTAR!! à Utilidades > Necessidades

Tipo de clientes:
·    Mercenários: Ligam sobretudo ao preço apesar de satisfeitos com o produto/serviço (+satisfação/-fidelidade);
     Reféns: Compram o produto/serviço, apesar da satisfação - sem mais opções (-satisfação/+fidelidade);
·         Terroristas: Espalham má imagem da empresa (-satisfação/-fidelidade);
·         Apóstolos: Compram o nosso produto - são fiéis (+satisfação/+fidelidade).

Vantagens do Marketing Relacional: Comunicação bidireccional com os clientes, dirigida e personalizada; acções promocionais à medida do cliente; diferencia os cientes; avalia a fidelidade do cliente; quantifica os produtos comprados e analisa as diferenças; compreende melhor as necessidades e motivações; ferramenta de pesquisa única qua ajuda na tomada de decisões; personaliza o marketing-mix; compreende melhor a relação entre o cliente, a marca e o processo de compra; aumenta a fidelidade, cross e up selling e a eficácia na inovação; melhores resultados financeiros.

Fundamentos Marketing Relacional:
·         - Precisão: atinge com precisão grupos definidos podendo chegar no limite ao indivíduo e comunica apenas com segmentos alvo, logo reduz os custos nas campanhas;
·     - Personalização: seduz o cliente através de comunicação personalizada e faz o cliente sentir-se importante para a empresa;
·            - Interação: Interage com o potencial cliente e encoraja a comunicação;
·            - Mensurabilidade: saber exactamente os resultados do investimento e calcular taxas de resposta;
·          - Teste: Testar quais as mensagens com maior resultado e aumento do conhecimento quando responde ou não;
·            - Controlo: Definir custos e medir resultados e controlar o conteúdo e timing da mensagem.

Objetivos do Marketing Relacional: conhecer e ser importante para os clientes, comunicar com eles, escutá-los, recompensá-los, associá-los, alcançar redes de marketing, transformar um cliente ocasional um parceiro de negócio, passar do benefício das transacções para o das relações a longo prazo assentes no diálogo e feedback.

Antes: A preocupação era fazer negócio com um cliente.
Agora: Atingir novos clientes com o objectivo de fidelizá-los e conservá-los.

MR: Baseia-se no princípio da construção de uma relação mantendo um relacionamento constante e duradouro.

Marketing tradicional: Tem como objectivo vender e atrair o potencial comprador, tem como meios informar, motivar, persuadir e convencer, utiliza como ferramenta principal a segmentação e conhecimento do mercado, tem como objectivo realizar uma transacção comercial, o seu sucesso mede-se pela margem de lucro de um produto/serviço, pretende alcançar quota de mercado e a comunicação é unilateral.

Marketing Relacional: Tem como objectivo fidelizar e manter o comprador, como meios satisfazer o cliente com base numa relação durável, utiliza como ferramenta principal o conhecimento do consumidor individual, tem como objectivo construir um relacionamento duradouro entre a empresa e o cliente, o seu sucesso mede-se pelo lucro criado pela relação com um cliente, pretende captar e fidelizar os clientes mais valiosos e a comunicação é bilateral. Tem como parte integrante os clientes, mercado, fornecedores, concorrentes, mercados internos, reguladores, influenciadores e fontes de referência.

No fundo: o MK TRADICIONAL tem como fim GERIR RECURSOS e o MK RELACIONAL gerir relações (tendo por base o conhecimento individual).

CRM – Customer Relationship Management (Gestão da relação com o cliente): consiste em construir e desenvolver uma relação rentável e de longo prazo com cada cliente e tem como principal objectivo conseguir a maior rendibilidade de uma empresa, tratando os clientes de forma diferente ao longo de todas as interacções entre ambos. Exige uma alta performance em 3 importantes áreas:
·           · Clientes: gestão de informações dos clientes e do relacionamento com eles;
·          ·  Produtos/serviços: Gestão da inovação;
·          ·Canais: Desenvolver e integrar vários canais de venda e serviços.

Componentes CRM: conhecer os clientes, diferenciá-los, fidelizá-los e vender.

Objetivos CRM: Aquisição de clientes (explorar, detetar,dirigir, adquirir), desenvolvimento de clientes e fidelização/retenção dos melhores clientes (seleccionar, desenvolver, fidelizar).

Na gestão da informação fazem parte: Tomada de decisões, extracção de informação e armazenamento de dados. É importante construir, actualizar e trabalhar a base de dados, utilizando-a eficazmente para as empresas poderem construir relações fortes com os clientes, conhecendo melhor as suas necessidades. Como desafios tem-se a segmentação, target e posicionamento.

Construção de relações:
·           ·Quais são os nossos clientes (critérios demográficos, comportamentais, geográficos e psicográficos)
·           ·Quais as suas necessidades (fisiológicas, estima, segurança, sociais, auto-realização)

Um novo modelo de negócio: a era das relações (gerir relações)  
Ø  Processo de construção de relações:
                             
METODOLOGIA IDIC
·        * Identificar os clientes: Criar um sistema que permita identificá-los cada vez que entram em contacto com a empresa, recolher dados sobre os clientes com vista ao seu reconhecimento futuro, permissão, para contactos e construção de um perfil diferenciado. Para o conseguir, as empresas começam pela sua base de dados de clientes. É necessário conhecer bem o cliente, a forma de contacto, ver se existe base de dados com informações ou outras fontes de informação, estar a par das percepções sobre os clientes, entre outros.
·         * Diferenciar os clientes: Os clientes devem ser agrupados segundo o seu valor e depois pelas necessidades. Todos os clientes têm valores diferentes para as organizações, necessidades e expectativas diferentes, permite saber quais são os mais valiosos, permitindo assim definir estratégias de acordo com o seu valor.
·         * Interagir com os clientes: Conhecendo as necessidades dos seus clientes, a empresa procura interagir com eles, estudando a melhor forma de satisfazê-los e aprofundando mais o relacionamento. É importante encontrar o modelo exacto entre aquilo que a organização propõe, a necessidade do cliente e os meios para lá chegar. Interagir com o cliente permite dialogar, obter informação, produzir conhecimento, ganhar lealdade e gerar lucro.
·             * Costumizar: Depois de todas estas etapas, há que utilizar toda esta informação para costumizar a nossa oferta em função de cada cliente. É importante saber diferenciar cada cliente, ajustar o produto/serviço às necessidades de cada um, ajudá-los a determinar as suas necessidades, o produto é feito para ser costumizado pelo cliente, o mesmo produto mas apresentado de forma diferente.

Módulo 2

O papel do cliente:

FASE I: DEFINIR E PRIORITIZAR CLIENTES: Medir e comprender o valor dos clientes, necessidades, que segmentos/base de clientes e influências. É importante conhecer o que necessita, deseja, valoriza, o que lhe é indiferente e o nível de satisfação. Cada cliente pode ter valor monetário (faz o negócio) ou estratégico (Inflencia o negócio). É importante segmentar para aumentar a eficácia das estratégias e porque os clientes têm necessidades e desejos diferentes. Como critérios de segmentação de mercado tem-se:

Bens de consumo:
·         Critérios demográficos
·         Psicográficos/Comportamentais
·         Baseados nos benefícios

Bens operacionais:
·         Aplicação/Utilização
·         Etapa de transformação
·         Tipo de organização/cliente

Para uma segmentação eficaz:
·               - Pertinência: Capacidade que esses critérios têm para descriminar os clientes em função das necessidades/comportamentos;
·                     - Mensurabilidade: Possibilidade de quantificar a dimensão dos segmentos e as características das necessidades/comportamentos.

Agrupamentos de Clientes: Deferenciar e prioritizar

MVC’S (MOST VALUABLE CUSTOMER): Têm maior valor actual e como objectivo a retenção/manutenção. Esses clientes compram mais ou de maior valor produtos que o cliente médio. As empresas podem fornecer esses clientes com aconselhamento e orientação para torná-los fiéis.

MGC’S (MOST GROWABLE CUSTOMER): Têm maior potencial e como objectivo o crescimento/construção. Tem como fim aumentar a receita por cliente, reduzir os custos de processamento de clientes, exige-se diálogo e feedback, melhorar a lealdade dos clientes e aumentar o volume de vendas sem aumentar custos de serviços.

BZ’S (BELOW ZERO’S): Sem probabilidade de lucro e o objectivo é livrarmo-nos deles.
-- Valor Atual do cliente

Lifetime Value: Cada cliente é diferente e tem um valor diferente para a organização, o lifetime value traduz o valor estimado do cliente com base no seu rendimento. O cliente transfere valor para a organização pelo pagamento das compras, pelas referências transmitidas a outros e na ajuda de conceção de novos produtos.

    Valor Estratégico do Cliente

Valor potencial do cliente: o valor que representa para a organização que pode ocorrer pelo facto da organização conseguir atrair clientes da concorrência, ou pelos atuais alterarem comportamentos e necessidades e para determinar tal valor a organização tem que desenvolver mecanismos de interacção com os clientes.

Também existem outros públicos estratégicos: Fornecedores, colaboradores, jornalistas, líderes de opinião, investidores, influenciadores/prescritores. Há que diferenciá-los consoante o seu valor, há que diferenciar as necessidades, definir interacções e customizar a relação.

FASE II: PLANEAMENTO E ESTRATÉGIA: Perceções sobre os clientes, definir estratégias e objectivos claros e mensuráveis.

Planeamento estratégico: Fixa as grandes orientações que permitem à organização modificar, melhorar, fortalecer a sua posição face à concorrência.
Formulação da estratégia: Através da análise SWOT.

Objetivos
·        * Quantitativos (aumento da rendibilidade, das vendas e quota de mercado)
·       *  Qualitativos (notoriedade, visibilidade, satisfação de clientes, fidelização, retenção)
Para a determinação dos objectivos há que ter em conta: o histórico, informações provenientes do “terreno” e a análise dos clientes.

MÓDULO 3

FIDELIZAÇÃO: É um importante factor de diferenciação para a construção de um relacionamento estável e longo com os clientes e assegura a permanência das organizações no mercado.

Fidelidade: Confirmação de uma escolha, opção exclusiva por algo e permanência num determinado tempo. A fidelidade gera satisfação racional e emocional.

Defender a relação com o cliente: É importante empenhar toda a organização, estreitar o alinhamento organizacional, fazer da aprendizagem uma prioridade e actualizar e manter bases de dados e registos.

Fidelização: Deve ser encarada como um processo integrado e transversal a todas as pessoas, processos e tecnologia da organização.

Etapas Fidelização: Desenvolvimento estratégico, criação de valor, canais de comunicação, informação e avaliação dos resultados.

Fidelização: Consiste em manter uma vantagem que os clientes valorizem. Ter mais clientes, de maior valor e mais fiéis resulta da uma maior rentabilidade por cliente. O esforço de retenção de clientes é um investimento que garante o aumento de vendas e a redução de despesas.

Fidelização à Satisfação

Um cliente satisfeito: Permanece fiel mais tempo, compra mais, recomenda o produto/serviço, excelente publicidade e menor sensibilidade aos 4 P’S da concorrência. Saber ouvir o cliente é a chave da satisfação. Os clientes satisfeitos desempenham um papel de comunicação junto dos clientes potenciais. Tratando diferentes clientes de forma diferente, as empresas conseguirão maior lealdade, clientes mais rentáveis.

Permissão:
    *Como ferramenta de marketing: Antecipação (reconhecer a necessidade de ouvir a mensagem); pessoal (mensagem directamente relacionada com o indivíduo); relevante (uma proposta de valor concreta).
    * Criar um incentivo para o potencial cliente ser voluntário
    * Rentabilizar a atenção conseguida
    * Rentabilizar a atenção conseguida
   * Reforçar os incentivos para alimentar a permissão aproveitando o conhecimento para os tornar mais eficazes
    * Aumentar a permissão (receber inputs, aumentar o conhecimento, introduzir ofertas racionais)
          * Alterar o comportamento do consumidor (transformar a permissão em lucro mútuo)

O Mk de permissão: Veio assim reforçar os conceitos relacionais ao destacar a importância da criação de um relação com o consumidor mesmo antes de este ser cliente.

Escalão de fidelidade dos clientes (de baixo para cima):


    5º Clientes Fiéis
    4º Clientes Frequentes
    3º Clientes compradores
    2º Clientes Ocasionais
    1º Clientes Potenciais

Cliente Satisfeito: Adquiriu um produto/serviço que corresponde ao que esperava.

Cliente encantado: É aquele cujas expectativas foram superadas, é mais fácil fidelizar.

Implementação de um plano integrado de fidelização: Projeto que diferencie positivamente uma organização das restantes.

Estruturar um programa de fidelização implica: Identificar necessidades e expetativas dos clientes, encontrar os benefícios mais adequados, definir os pontos de contacto exatos e definir os canais mais adequados.

Estrutura do programa de fidelização:
·         - Identificar o cliente e o seu ciclo de vida, com as suas necessidades e expectativas e as da organização (não se estabelece uma relação com quem não se conhece)
·                       -  Definir os momentos mais relevantes de comunicação
·         - Definir quais os canais mais adequados (publicidade, Mk direto, eventos, relações públicas, telemarketing, internet, telemóvel, contacto pessoal)
·            - Definir os benefícios mais relevantes (incentivar o aumento do valor do cliente e apostar num determinado potencial do cliente desde o início em que se constrói uma relação de acordo com esse valor definido).
·                     - Criar um plano de contacto organizado (acções individuais, pontuais e periódicas)

Modelos de programas de fidelização
·         * De Recompensa
·         * Educacional
·         * Contratual
·         * De afinidade
·         * De serviço de Valor Agregado
·         * De alianças

Tipo de acções: Atribuição de cartões de fidelização, realização de sorteios, programas de recompensa, cheques oferta (…)

 o   DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS

  Ø  Produto ou Serviço: Concentração na venda, o lucro é baseado na margem de lucro decorrente da oferta e o esforço é concentrado na maximização do volume de vendas
  Ø  Share of pocket: baseada no potencial de consumo do cliente, deve-se conhecer o potencial de compras de cada e o valor que gastaram em compras recentes, e a concentração estratégica deve ser feita nos clientes potenciais.
  Ø  Life Time Value: O valor do cliente é medido em função dos proveitos que ele gera ao longo do seu relacionamento com a empresa. Maximiza-se o Life Time Value em função dos MVC’S, MGC’S e BZ’S.

 o   Ações Estratégicas:

·         * Cross-selling: vender mais produtos aos clientes com base naqueles que já compraram.
·  * Up-selling: vender actualizações, complementos ou aperfeiçoamentos para um determinado produto/serviço.
·        *  Up-grade: sofisticar o consumo de clientes com potencial elevado.
·      * Member get Member: explorar a relação existente entre as pessoas como canal para a difusão das mensagens e angariação de novos clientes.
·   * Retenção e recuperação: Identificar os clientes com mais valor para a organização e os seus comportamentos, avaliações reguladores de satisfação (…)
  
   FASE III: PLANO OPERACIONAL: Visão dinâmica do cliente individual – benefícios e valor acrescentado , objectivos. Timimngs, operacionalidade.
   
  Planeamento: Deve ser implementado a partir de quais as acções a serem desenvolvidas, em que canais, com que timing e com que resultados.
  Preparação de uma campanha: Definir o alvo, objectivos, conteúdos, outras acções, execução, produção, realização, avaliação.
   Reclamações: Devem ser resolvidas atempadamente e eficientemente de modo a passarem boa imagem a outras pessoas, a resolução deve ser feita acima das expectativas dos clientes e ter em mente ideias construtivas para melhorar o que está mal. Um atendimento eficiente das reclamações aumenta o grau de satisfação dos clientes e da empresa, recupera a confiança e mantém o cliente, fideliza o cliente e consolida o negócio e melhora o desempenho da organização. Como princípios há que possuir uma atitude positiva, ser capaz de se concentrar no cliente, colocar-se no lugar dele, e contribuir para uma solução construtiva.

MODELO DOS 6 A’S
·         Acolhimento: acolher o cliente e a reclamação de forma positiva, transmitindo confiança e segurança e assegurar a segurança. Deve-se sorrir, olhar olhos nos olhos, trata-lo pelo nome e prestar atenção. Deve-se evitar tensão, auto-defesa, ataques e agressividade.
·         Atenção: Conhecer a situação que afeta o cliente, identificar sentimentos e factos, criar empatia, ganhar simpatia e compreensão do cliente. Deve-se saber ouvir e estar atento, manifestar sentimento de partilha e compreensão. Deve-se evitar apresentar solução sem ouvir o cliente e interromper o cliente.
·         Averiguar: Conhecer a situação com rigor, diagnosticar o problema, prever soluções e testá-las. Deve-se ouvir e ter total atenção. Deve-se evitar perguntas agressivas ou que não tenham a ver, confirmar ideias que se imaginou e incriminar o cliente pela ignorância ou má utilização.
·         Ativar: Solucionar o problema e satisfazer o cliente. Mostrar força e capacidade para intervir, ser positivo e preciso. Deve evitar-se palavras e promessas em vão.
·         Avaliar: Avaliar o grau de satisfação do cliente, corrigir possíveis diferenças entre a satisfação real e a percebida, assegurar a capacidade e vontade para solucionar novos problemas. Deve-se ter total atenção e sorriso e contacto visual. Deve evitar-se assumir que o cliente tem que ficar satisfeito.
·         Aprender: Prevenir futuras reclamações, melhorar o funcionamento da empresa e os seus produtos/serviços e ter ideias para a estratégia e marketing. Deve-se dialogar e ter comportamentos internos. Evitar dizer que o problema não se repetirá.

Principais passos do sistema de gestão de reclamações: Recepção da reclamação, registo e arquivo, processamento da informação, dar conhecimento ao cliente, análise e pesquisa, proposta e resolução, follow up e relatórios, estatísticas e conclusões.