MKEP (Marketing Estratégico e Planeamento)

APONTAMENTOS

Módulo 1

Marketing: Disciplina de gestão que é, simultaneamente, um sistema de pensamento e um sistema de ação, para qualquer organização e tem como fim a satisfação das necessidades do consumidor por forma a atingir os objetivos propostos pela própria organização.

Dimensões do conceito de Marketing:

          ·         Ação (conquista dos mercados)

          ·         Análise (Compreensão dos mercados)

          ·         Cultura (Um estado de espírito)

Evolução da função marketing na economia e na empresa:

  Ø  Ação: Ótica da produção e das vendas (anos 50/60) – Marketing de massas e enfoque no cliente

  Ø  Análise e Cultura: Ótica da Orientação marketing e do marketing integrado (anos 70/80) –Marketing Segmentado e enfoque no consumidor

  Ø  Marketing responsável, verde e relacional e Marketing 3.0 e de convergência (anos 90/XXI) – Marketing individual e enfoque na humanidade

Funções do Marketing nas organizações:

         ·         Marketing Estratégico: Reflexão

         ·         Marketing Operacional: Ação

A função do Marketing é: Seguir a evolução do mercado de referência e identificar os diferentes produtos-mercados e segmentos atuais ou potenciais com base na análise das necessidades por satisfazer, ou seja, oferecer soluções!!

Marketing estratégico: dimensão análise

Consiste numa análise sistemática e desenvolvimento de conceitos de produtos e serviços e uma cultura orientada para o cliente.

A sua função é orientar as empresas para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, ou seja, adaptadas aos seus recursos e ao saber-fazer e ir ao encontro dos desejos e necessidades dos clientes.

Marketing operacional: dimensão ação

Consiste em dar a conhecer e valorizar junto dos compradores potenciais as qualidades distintivas dos produtos oferecidos.

A ação concretiza-se através da definição de quotas de mercado a atingir, do posicionamento pretendido, da tática a por em prática e pela elaboração de um orçamento para realizar estes objetivos.

     

   o   Marketing mix:

»   Produto (variedade, qualidade, design, componentes, marca, embalagem, formato, serviço, garantia, devoluções);

»        Distribuição (cobertura do mercado, canais de distribuição, localização, transporte);

»        Preço (preços, descontos, empréstimos, prazos de pagamento e condições de crédito);

»   Promoção (promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas e marketing direto).

Atividades de Marketing:

·         Estratégico

o   Análise da necessidade pela segmentação

o   Análise da atratividade e da competitividade

o   Escolha dos produtos-mercados e previsão da procura para cada um

o   Escolha de uma estratégia de desenvolvimento

·         Operacional

o   Escolha dos segmentos alvo

o   Plano de Marketing

o   4 P’s

o   Orçamento de marketing

o   Realização do plano e controle

Diferenças entre o Mkt Estratégico e o Mkt Operacional

Estratégico:

·         Abordagem de análise

·       Novas oportunidades

·         Escolha de produtos-mercado

·         Comportamento pró-ativo

·         Médio-longo prazo

·         Responsabilidade interfuncional

Operacional:

             ·         Abordagem voluntarista

             ·         Oportunidades existentes

             ·         Preço, publicidade, venda, promoção

             ·         Comportamento reativo

             ·         Curto prazo

             ·         Responsabilidade da função marketing

Sequência de criação e entrega de valor

·         Selecionar o valor (Marketing Estratégico)

·         Fornecer o valor e comunicar o valor (marketing tático)

Este é o objetivo do plano de marketing, ser coerente e estar alinhado com os objetivos e estratégias estabelecidas no plano estratégico da organização.

Orientação para o mercado

Tem por base a dimensão cultura e implica por parte da organização a análise de todas os pessoas que influenciam a decisão de compra. O mercado e os clientes que o compõem devem ser os pontos de partida da formulação da estratégia empresarial. A sua cultura está comprometida com os processos de criação e fornecimento de valor adicional ao cliente logo, exige o esforço e dedicação de toda a equipa de trabalho.

Define-se então como um conjunto de processos interfuncionais e atividades dirigidas para a criação e satisfação dos clientes através da contínua avaliação das necessidades.

Estratégia de orientação para o mercado: Pressupõe a identificação de competências, ou seja, as capacidades diferenciadas e as vantagens competitivas. Para identificá-las as organizações precisam de ser superiores à concorrência, serem dificilmente copiáveis e aplicáveis a diversas situações competitivas.

Caraterísticas de uma organização orientada para o mercado:

·         Foco no cliente: Mais do que satisfazê-los, há que fornecer valor ao cliente;

·         Inteligência competitiva: Entender a concorrência e o cliente;

·      Coordenação interfuncional: Todas as funções empresariais trabalharem juntas para fornecer valor adicional ao cliente;

·         Implicações de desempenho: Apresentam um desempenho organizacional favorável em relação às demais.

Impacto da OM na performance:

·         Aumento de lucros

·         Melhoria de atitudes

·         Forças de vendas mais orientadas para o cliente

·         Aumento do sucesso dos novos produtos

·      Aumento da confiança, compromisso, normas cooperativas e satisfação do fornecedor aumentando assim a sua vontade em manter a relação com o revendedor

Orientação para a aprendizagem: Para sustentar uma vantagem competitiva de longo prazo não basta a orientação para o mercado mas também para a aprendizagem visto que a capacidade de aprendizagem organizacional deve acompanhar a orientação para o mercado.

Market-driven e driving-markets: Ambas representam uma orientação para o mercado que requer o enfoque nos clientes, competidores e nas condições gerais de mercado. Subjacente a estes conceitos está o conceito de aprendizagem que reflecte o valor da empresa.

Market-driven: Orientação de negócio baseada na compreensão e reacção às preferências e comportamentos das pessoas dentro de uma dada estrutura de mercado.

Driving markets: Implica desenvolver um potencial capaz de vir a influenciar a estrutura e o comportamento dos agentes de mercado de modo a reforçar a competitividade da empresa o negócio.

Orientação para a aprendizagem: Os conceitos de orientação para o mercado e para a aprendizagem têm efeitos independentes e muitas vezes coesos na performance da empresa.

Orientação para a aprendizagem -> para o mercado -> Inovação de produtos e satisfação

As 2 orientações interligadas geram informação que favorece a criação de valor para o cliente e para a empresa reforçando assim a lealdade.

Fidelizar clientes porquê?

Ø  Para reduzir a rotação de clientes, os custos de gestão de clientes, de recrutamento, de recuperação e de aquisição, as reclamações, a incerteza

Ø  Para assegurar a permanência e crescimento dos negócios.

Marketing Relacional: Visa a criação de uma relação de longo prazo, mutuamente vantajosa. A aplicabilidade do marketing relacional implica ser capaz de identificar os clientes, diferenciar os clientes, interagir com os clientes e customizar o marketing-mix.

Importância da orientação para aprendizagem no sucesso do MR:

A customização de massa e o marketing one-to-one ligam o produtor e o consumidor naquilo a que se chama de relação de aprendizagem. Nesta relação, os clientes individualmente ensinam à empresa as suas necessidades e preferências, antecipam o seu comportamento, dando-lhe uma grande vantagem competitiva. O sucesso desta relação traduz-se na capacidade da empresa passar da customização para a personalização. Na customização há uma escola explícita por parte do cliente e na personalização essa escolha é feita pelo prestador de serviço.

Mudança de paradigma no marketing: Mais do que gerir recursos é necessário gerir relações.

Evolução do papel do marketing na empresa:

Marketing com peso igual às outras funções -> Marketing como uma função mais importante -> Marketing como a função principal -> O cliente como a função que controla -> O cliente tem como função controlar e o marketing a função integradora

As TIC especialmente, a Internet foram os responsáveis pela reorganização das relações de força entre os parceiros de negócio, com os clientes a ganharem poder e a sua lealdade tornar-se uma prioridade estratégica.

Módulo 2

Planeamento: Centra-se no futuro. É o processo através do qual a gestão de topo com a colaboração de outros, definem a missão da organização, os objectivos e a forma de os alcançar. O resultado da função planeamento é um plano estratégico.

Onde estamos?	Diagnóstico
Para onde queremos ir?	Objetivos
Como nos propomos a lá chegar?	Estratégia e táticas

Momentos so planeamento estratégico:

·         Filosófico: Negócio; Missão/Princípios/Valores; Visão

·         Analítico: Análise do ambiente; Análise interna; Fatores críticos do negócio

·         Decisório: Objetivos e estratégias

·         Encaminhamento de ações: Tática e análise de consistência

Etapas do planeamento estratégico:

1.       Análise do ambiente externo, definição da missão, análise interna

2.       Definição de objetivos e estratégias

3.       Planeamento do portfólio de negócios

4.       Planeamento da estratégia de marketing e outras estratégias funcionais

Níves de formulação da Estratégia Empresarial:

·         Estratégia corporativa: Para toda a organização;

·         Estratégia de negócio: Para a unidade de negócio;

·         Estratégia funcional: Para as funções/departamentos da empresa.

A estratégia de marketing é a combinação coerente entre os meios de ação de marketing de modo a atingir os objectivos propostos.

Processo de elaboração de uma estratégia de marketing:

·         Processo interactivo: Cabe ao responsável pelo produto mas não deve ser um esforço individual;

·         Processo criativo e interativo: O gestor deve conceber e comparar estratégias alternativas e deve ter um sentido crítico.

·         É constituído por estapas sequenciais:

1.       Análise-Diagnóstico

2.       Fixação de objectivos

3.       Escolha das estratégias

4.       Formulação e avaliação do marketing-mix

5.       Planos de ação a curto prazo

Processo de Planeamento estratégico

A nível da organização	A nível do Marketing
Definição da missão da empresa	Definição do produto/mercado
Análise do ambiente externo e interno	Análise da atractividade do ambiente e da competitividade
Definição dos eixos estratégicos e da visão	Definição de oportunidades
Definição dos objectivos	Definição dos objectivos e da estratégia do marketing mix
Formulação da estratégia	Planificação das acções, orçamentação e calendarização
Planificação das acções, orçamentação e calendarização	Implementação
Implementação	Avaliação e controlo
Avaliação e controlo